Drei Tipps für einen erfolgreichen Start Ihrer Arbeitgebermarke

Ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, so weiß man es inzwischen auch im Mittelstand, ist keine Frage des „nice to have“ mehr. Im Kampf um die passenden Köpfe auf dem immer kleiner werdenden Arbeitsmarkt, kann sich nur beweisen, wer etwas Gutes anzubieten hat und das auch zeigt. Und dabei natürlich besser ist als der Wettbewerb.

Trotzdem scheitern viele Employer-Branding-Projekte. Sie verlaufen im Sand, werden irgendwann nur noch halbherzig betreut und verschwinden schließlich ganz. Ein Grund dafür ist, dass der erwünschte Erfolg ausbleibt. Die Bewerbungsstapel werden nur überschaubar höher, die Qualität der Bewerber nimmt auch nicht wirklich zu, Krankenstände bleiben hoch und die Weiterempfehlungsrate macht auch keinen Höhenflug. Und am Ende bleibt das unwohle Gefühl ziemlich viel Geld für ziemlich wenig Return On Invest ausgegeben zu haben.

Damit das bei Ihnen möglichst nicht passiert, möchte ich Ihnen drei grundlegende Tipps mitgeben, sofern Sie ein Employer-Branding-Projekt in Ihrem Unternehmen im Auge haben oder ein bestehendes auf neue Füße stellen möchten.

Egal welchen Begriff man verwendet – Employer Branding oder Arbeitgebermarke: Das Thema beginnt schon dem Begriff nach nicht mit „Marke“ oder „Branding“, sondern mit Arbeitgeber oder eben „Employer“. Was genau heißt das? Viele Marketingprofessoren versuchen ihren Studenten schon in den ersten Semestern den Zahn zu ziehen, dass Marketing als Fachrichtung ausschließlich darauf fixiert ist, Werbung zu generieren, sondern eine viel weitreichendere Funktion hat. Trotzdem wird Employer Branding zunächst vor allem als ein Personalmarketinginstrument verstanden. Dieses Verständnis führt aber ins Leere. Eine Marke, die nachhaltig funktioniert, steht vor allem für echte, werthaltige Inhalte. Oder, um es ein wenig anders auszudrücken, für ein konkret erfahrbares Angebot. In der Sphäre der Arbeitgebermarken dreht sich aber vieles darum, eine möglichst gute und ansprechende Werbekampagne zu entwickeln, die über alle möglichen Kanäle an etwaige Zielgruppen ausgegeben wird. Das Produkt, dass es zu bewerben gilt, bleibt dabei in gewisser Hinsicht auf der Strecke beziehungsweise unberührt.

Im Fachjargon sucht man im Rahmen eines Employer-Branding-Projektes nach der so genannten „Employer Value Proposition“, kurz EVP. Das ist nichts anderes, als das Wertangebot, dass ein Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu platzieren versucht. Man spricht dann von der so genannten „Markenpositionierung“. Grundsätzlich ist das nicht verkehrt, aber leider wird dabei allzu häufig so vorgegangen, dass ein bestehendes Arbeitgeberangebot in Form von etwaigen Werbebotschaften, Claims und leider auch einer ordentlichen Batterie an austauschbaren Phrasen hübsch verpackt und gesendet wird. Dabei wird nicht hinterfragt, ob eben dieses Arbeitgeberangebot (EVP) tatsächlich zu den Bedürfnissen, der Wahrnehmung und den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe passt. Um aber ebenfalls den Phrasendrescher auszupacken: Der Wurm muss dem Fisch schmecken. Den zweiten Teil dieser Bauernweisheit klammere ich hier mal aus, denn selbstverständlich muss ein Arbeitgeberangebot (Wurm) auch für den Arbeitgeber (Angler) passen, sonst macht es keinen Sinn.

Dennoch: Der erste wichtige Tipp an dieser Stelle wäre, etwas zu tun, was in Managementkreisen oft verpönt ist. Sie müssen sich als Arbeitgeber zunächst einmal mit sich selbst beschäftigen. Sie müssen ganz genau prüfen, wie sie in Sachen Arbeitgeberdasein eigentlich dastehen und darüber hinaus testen, ob dieser IST-Stand zu den gewünschten Zielgruppen passt.

Dabei möchte ich hier direkt einschieben, dass diese Zielgruppen bitte nicht nur extern zu denken sind, sondern auch intern. Nichts ist schlimmer, als eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, die von den eigenen Mitarbeiter nicht erkannt und akzeptiert wird. Sie, also Ihre Mitarbeiter, sind Ihre wichtigsten Multiplikatoren. Das geht aber auch negativ und das ist nicht zu unterschätzen.

Die Grafik im nächsten Abschnitt zeigt, welche Bereiche im Rahmen eines Arbeitgeberangebotes (EVP) durchleuchtet und genau definiert werden müssen. Das entstehende Gesamtbild ist Ihr Ausgangspunkt für einen Fremdbild-Check und bietet Ihnen die Möglichkeit Veränderungen an Ihrem Arbeitgeberangebot vorzunehmen, wenn Sie feststellen, dass das was Sie anzubieten haben, keinen oder kaum Attraktivitätswert für Ihre Zielgruppen hat.

Der zweite wichtige Tipp knüpft an obenstehenden Ratschlag an. Marketing erfüllt also weit mehr Funktionen, als die reine Werbung. Die Disziplin hat eine strategische Aufgabe und ist deshalb immer auch in das Thema Produktentwicklung eingebunden. Ein kleiner Kniff hilft dabei, in dieser Angelegenheit mit einem passenderen Blick auf die Dinge zu schauen, als nur mit der Personalmarketingbrille. Stellen Sie sich Mitarbeiter, bestehende wie potentielle, nicht als Mitarbeiter vor, sondern als Kunden.

Dieser Perspektivenwechsel sorgt auf nahezu wundersame Art und Weise für eine gewissermaßen grundlegend andere Haltung. Wenn ein Unternehmen Kunden hat, dann hat es für diese Kunden auch ein Produktangebot, welches von diesen Kunden auf einem Markt gegen eine Leistung erworben wird. Unternehmen haben natürlich ein Interesse daran, dass Kunden ihre Produkt kaufen. Spüren Sie, dass der Absatz nachlässt, dann mag ein erster Schritt des Vertriebsmarketings sein, mehr Geld in Werbung zu pumpen, um die Reichweite der Produktbekanntheit (Markenbekanntheit) zu erhöhen und Kaufanreize zu setzen, was zumindest kurzfristig durchaus erfolgreich sein kann.

Liegt der Grund im zurückgehenden Absatz aber daran, dass das Produkt die Bedürfnisse der Kunden nicht mehr erfüllt oder es zumindest für eine neue Käufergeneration nicht mehr attraktiv ist, dann wird ein gesundes Unternehmen nicht auf dem Status Quo des Produktes beharren, sondern die Entwicklung damit beauftragen, ein neues Produkt zu entwickeln oder das Produkt zu verändern und stärker auf den Kundenbedarf zuzuschneiden. Das erleben wir jedes Jahr, wenn Unternehmen neue Versionen ihrer Produkte mit verbesserten Features herausbringen.

Der oben beschriebene Perspektivenwechsel sollte möglichst dazu führen, dass eben diese Marktlogik auch in Sachen Employer Branding Früchte trägt. Es hilft nichts, wenn Sie erst mit einer teuren Werbekampagne starten, um hinterher festzustellen, dass sie nicht funktioniert, weil das Produkt, also Ihr Arbeitgeberangebot, nicht mehr zur Nachfrage und Bedürfnisstruktur auf dem Markt passt.

Der zweite Tipp lautet also: Um eine wirklich gute EVP zu entwickeln, betrachten Sie Mitarbeiter als Kunden und kümmern Sie sich genauso um Ihr Arbeitgeberangebot und seine „Features“, wie sich Ihr Unternehmen auch um das Absatzmarktangebot für zahlende Kunden kümmern würde.   

Erfahrung ist wichtig. Bauchgefühl auch. Aber strategische Entscheidungen allein auf dieser Basis zu fällen, ist vermutlich nicht in jeder Hinsicht eine gute Idee. Gerade wenn es darum geht, mögliche Veränderungen anzugehen oder aber strategische Ziele zu bearbeiten, braucht es letztlich solide Fakten als weiteres Element eines Entscheidungsprozesses. Diese Fakten sollten im Bereich Employer Branding nicht nur auf Sekundärstudien beruhen. Die wunderbare Welt der Empirie hat uns Werkzeuge an die Hand gegeben, mit denen wir sozusagen im direkten Feldkontakt mit unseren Zielgruppen wichtige Informationen sammeln können. Sie versetzt uns über ihren qualitativen Methodenkoffer sogar in die Lage, Zwischentöne zu hören, die manchmal viel bedeutsamer sind, als die nackte quantitative Zahl. Und dabei helfen eben diese Zahl vernünftig zu interpretieren. Ein gutes Employer-Branding-Projekt arbeitet deshalb aus meiner Sicht immer datenbasiert. Mit primären wie sekundären Quellen. Dazu gehören Fokusgruppeninterviews, quantitative Befragungen und ein zuvor wohl durchdachtes HR-Dashboard, in dem konkret messbare Indikatoren zusammengestellt werden, die es möglich machen bestimmte Entwicklungen und Veränderungen nachvollziehen zu können.

Mein dritter Tipp: Auch wenn es gerade in Sachen Personalmarketing oftmals nicht so gern gehört wird – Was ich nicht messen kann, kann ich nicht beurteilen. Was ich nicht beurteilen kann, das kann ich nicht verändern. Was ich nicht verändern kann, das kann ich nicht verbessern. Ich bin deshalb der Auffassung, dass wir - soweit es möglich ist - messbar machen müssen, was wir in Sachen Employer Branding tun.

Natürlich geht das nicht genauso wie im Vertrieb oder im Controlling. Aber es gibt Möglichkeiten, Personalarbeit in Kennzahlen zu erfassen. Und das ist auch absolut ratsam. Erfolge feiern sich dann am besten, wenn man sie sehen kann.

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