Wer ist die Generation Z?
Es geht stark auf die Jahrtausendwende zu, als die Generation Z geboren wird. Wie bei allen Generationsbezeichnungen gehen die Definitionen auseinander. Meist spricht man von Mitte der 90er bis Anfang der 2000er Jahre, z.B. 1994 bis 2002. Die Generation Z ist der Nachfolger der Millenials, die auch häufig als Generation Y (ca. 1984–1993) bezeichnet wird. Zuvor gab es die Generation X (ca. 1969–1983) und die Babyboomer (ca. 1945–1968).
Diese Definitionen setzen selbstverständlich nicht die Betroffenen selbst, sondern die älteren Generationen fest – und behaften diese meist mit negativen Vorurteilen. Diese „Tradition“ reicht weit über 5000 Jahre zurück. So fand man in einem Keller 1989 eine Tontafel, welche auf 3000 vor Christus datiert wird:
Die Jugend achtet das Alter nicht mehr, zeigt bewusst ein ungepflegtes Aussehen, sinnt auf Umsturz, zeigt keine Lernbereitschaft und ist ablehnend gegen übernommene Werte.
Wenn jedoch schon so viele Jahre an der Jugend genörgelt wird, was macht die Generation Z dann aus? Die Generation Z ist mit digitalen Medien aufgewachsen und hat diese komplett in ihren Alltag integriert. Sie wird darum auch oft Generation Youtube genannt. Mit ca. 8 Millionen Personen ist knapp jeder 10. Deutsche eine Person der Generation Z.
Was sagt man über die Generation Z?
Selbstverständlich wird auch dieser Generation nachgesagt, die bisher etablierten Werte nicht zu schätzen. Sie wären faul und wollten nicht arbeiten. Während die Generation Y die Arbeit mit dem Privatleben kombiniert (Work-Life-Balance), trennt die Generation Z hier deutlich: Der Laptop bleibt mitsamt Arbeit auf der Arbeit.
Warum hält man die Generation Z nicht für zielstrebig? Einer Person der Generation Z ist bewusst, dass sie den Wohlstand ihrer Eltern niemals erreichen wird. Ohne diesen Druck, und da die Zukunft sowieso extrem unsicher scheint, strebt sie nach dem Prinzip von Trial-and-Error in alle Richtungen. Selbstverwirklichung erfolgt abseits der Arbeit, z.B. im Sozialleben.
Wie konsumiert die Generation Z?
Die Generation Z bewegt sich durch Web und Alltag mit dem Smartphone. Eigentlich eine Traumkombination für Werbetreibende. Jedoch trifft sie Kaufentscheidungen anders als bisherige Generationen und kauft weniger online als die vorherige Generation.
Eine Kaufentscheidung wird in der Generation Z maßgeblich von Influencern und Freunden geprägt. Impulsive Käufe und Käufe aufgrund klassischer Werbung sind selten. Sie wollen Meinungen über ihre sozialen Kanäle online und offline erhalten – auch im vollen Bewusstsein, dass Influencer ihnen etwas verkaufen wollen.
Der eigentliche Kauf geschieht wieder vermehrt offline. Sie möchten die Produkte anfassen und testen können, und diese insbesondere sofort mitnehmen. 24 Stunden auf eine Amazon Prime-Bestellung warten ist für viele schon zu lang. Daher sind sie aufgeschlossen für neue Retail-Konzepte.
Weitere wichtige Faktoren für die Generation Z sind die Marke und das Design. „Design over Function“ ist die Devise. Sucht ein Z ein Produkt, fällt zuerst die Entscheidung für die Marke. Innerhalb des Angebots der Marke wird dann das entsprechende Produkt – insbesondere auf Grund von Design und Preis – ausgesucht. Frühere Generationen verbringen während der Kaufentscheidung viel Zeit mit dem Abwägen von Produkten unterschiedlicher Hersteller und deren Kosten-/Nutzen-Versprechen. Die Generation Z beschäftigt sich mehr mit dem Vergleich verschiedener Händler.
Wie beeinflusst die Generation Z das Geschäftsmodell?
Produkte müssen sich verändern, um der Generation Z gerecht zu werden. Ist ein Produkt nicht bereits digital, so muss es fast immer mit einer digitalen Leistung verknüpft werden. Die Ansprüche an das Produkt übertragen sich auch auf das Unternehmen und dessen Geschäftsmodell.
Kauferlebnis
Das Kauferlebnis wird bestimmender Teil des Produkts. Blended Shopping, also die Verknüpfung aus klassischem Ladengeschäft und dem Online-Handel, mit Modellen wie Webrooming (online informieren, vor Ort kaufen), Click & Collect (online zusammenstellen, vor Ort abholen) oder Showrooming (im Laden anschauen, online kaufen) sind Zukunftsmodelle, um den „Digital-Drang“ der Zs zu erfüllen. Jedoch profitieren auch jeweils konkurrierende Händler von der vernetzten Welt. So geben 28% der befragten Zs an, Produkte im Laden anzusehen, dann aber online bei einem anderen (!) Händler zu erwerben.
Leistungen
Ebenso lassen sich die Wünsche der Zs auf den Service eines Unternehmens sowie auf dessen Dienstleistungen übertragen. Die Generation Z probiert gerne aus, alles sollte sofort verfügbar sein. Genau so schnell und flexibel muss es dann auch wieder zu ändern sein. Kostenloser Rückversand oder (auf Dienstleistungen bezogen) kostenlose Testphasen bringen den Umsatz bei den Zs. Vom „altbackenen“ Leasing zur Stundenmiete, wie z.B. bei E-Rollern oder anderen Sharing-Diensten, lässt sich die Leistung so verändern, dass sie die Zs begeistern. Ein wichtiger Bestandteil der Digitalstrategie von Unternehmen.
Design everywhere
Die Generation Z erwartet Marken mit einem starken Design. Dieses Design muss in allen Facetten – und vom Produkt bis zum Marketing – die Wiedererkennung gewährleisten und die Marke repräsentieren. Diese steht im Fokus und beeinflusst die Kaufentscheidung bereits lange vor der Produktwahl. Der Kunde muss zum Fan werden. Entsprechend hoch ist dann aber auch die Erwartungshaltung an das Produkt. Die Nutzererfahrung bestimmt alles, es zählt das Look-an-Feel des Produkts (Stichwort UI/UX-Design) ebenso wie die leichte Bedienung – besonders, wenn es um das Zs liebstes Gerät, das Smartphone, geht.
Marketing
Die Zs sind prinzipiell offen für Marketing – aber auf ihren Kanälen. Sie sollte jedoch einen Mehrwert bieten und stark personalisiert sein. Produkte, die sie sich bereits angeschaut haben, möchten sie erneut und gerne mit Rabatten sehen. Retargeting ist eine mächtige Möglichkeit, zum Kauf zu verleiten.
Authentische Markengeschichten helfen, Produkte und Dienstleistungen an den Z zu bringen. Insbesondere die visuelle Aufbereitung ist wichtig. So sollte ein Produkt in Aktion und zum Ausprobieren dargestellt werden. Online sollte möglich visuell das Design und die Funktionen erklärt werden. Geschichten um das Produkt und dessen Anwendung verstärken die Emotionalisierung und den Mehrwert. Das Online-Erlebnis sollte so gut wie möglich mit dem stationären Einzelhandel verknüpft werden.
Ebenso auf Bewertungs- und Empfehlungsmarketing reagieren die Zs wohlwollend. Personalisierte oder limitierte Produkte befriedigen das Bedürfnis der Generation Z, (doch) etwas Besonderes zu sein.
Vorurteile der älteren Generation?
Auf die Marke kommt es an. Zumindest glauben das zahlreiche Experten. Wir sind zum Großteil keine gebürtigen Zs – jedoch leben und lieben wir (digitale) Marken. Als Digital Natives steckt also ein bisschen Z auch in jedem von uns. Eine digitale Markenstrategie ist nötig, um junge Generationen zu erreichen. Völlig egal, ob X, Y oder Z – Veränderungen gibt es immer. Oder sind das alles nur Vorurteile?
Und was wenn ein Geschäftsmodell überholt ist? Dann sollte man bereits ein weiteres Geschäftsmodell am Markt etabliert haben. Nachhaltige Geschäftsmodellentwicklung ist hier das Stichwort.