Agile Produktentwicklung vom Konzept bis zum Marketing

Durch die notwendige Renovierung des Spielfeld-Parketts der Bamberger Brose Arena müssen über 18 Jahre Basketballgeschichte entsorgt werden, um einem neuen Boden zu weichen. Durch ein stimmiges Konzept soll das alte Parkett gewinnbringend und emotional an Fans und Sponsoren vermarktet werden.

Nach einem Vorbild aus dem amerikanischen Football wurde die Idee geboren, quadratische Stücke aus dem Parkett als Sammlerobjekte an begeisterte Basketballfans zu vermarkten. Kritisch hinterfragt wurde schnell klar, dass das Überangebot des rund 1.000 m² großen Parketts keine wertvollen Sammlerstücke schaffen kann.

Daher wurde für die Produkte ein wertorientierter Ansatz gesucht. Nur ein Produkt, welches dem Käufer einen Mehrwert bietet, kann den Massenmarkt für die Bamberger Nische erschließen. 

Über die Crowdfunding-Plattform Kickstarter sollte neben einer funktionierenden Finanzierung zur Risikominimierung ein globaler Vertriebskanal aufgebaut werden, der auch über die Grenzen Bambergs hinweg für Aufmerksamkeit sorgt. Eine neu zu schaffende Marke, angelehnt an das Corporate Design von Brose Bamberg, überträgt die historischen Erfolge und Emotionen in die neue Saison. 

Gerade zum Saisonstart sollten Sponsoren, Dauerkartenbesitzer und Fans wieder emotional mitgenommen und abermals für den Bamberger Basketball begeistert werden.

Das Projekt „My Part of History“ diente einerseits als Absender für die angebotenen Produkte, andererseits auch als Identifikation für eine besondere Saison 2019/2020 – 50 Jahre Bundesligabasketball in Bamberg. Das bedeutet: 50 Jahre Emotion, Leidenschaft, Erfolge und Legendenbildung. Diese Eigenschaften sollen sich in der zu kreierenden Marke widerspiegeln – mit dem Erscheinungsbild von Brose Bamberg als Basis für die Gestaltung.

In Bleistiftskizzen entstanden schnell erste Ideen, aus denen sich der griffigste Entwurf auf Basis des Vereinslogos herausbildete: mit dem roten Basketball als Hauptmerkmal. Die geschwungenen Linien des Balls werden fortgeführt. Der Ball löst sich auf in einem Schweif aus Kacheln, die als Metapher für die Parkettstücke dienen und durch die Verjüngung in den Hintergrund den Historiencharakter darstellen.

Zusätzlich zur Bildmarke wurde die Wortmarke, ergänzt durch den Hashtag, typographisch umgesetzt. Hierbei war es wichtig, die Headline gut leserlich in allen Medien ausspielen zu können, von der Website über Printmedien bis zur Sprühsschablone für plakative Asphaltbeschriftungen.

In ersten Workshops wurde die Idee verfolgt, einzelne Stücke des Parketts über eine technische Lösung individuell auswählbar zu machen und diese per Webshop anzubieten.

Um einen noch höheren Wert für die Fans zu generieren, wurden die Parkettstücke zu verschiedenen Produkten aufgearbeitet. Im Konzeptboard wurden zahlreiche Produkte auf Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit geprüft. Zusammen mit dem Controlling wurde am Ende eine Produktauswahl festgelegt, die alle potentiellen Kundengruppen bedienen würde und den größten Mehrwert schafft.

Bereits in dieser frühen Phase der Produktentwicklung wurden Fans der verschiedenen Fanclubs sowie Sponsoren mit in den Prozess involviert, um einen marktnahen Produkttest durchzuführen.

Das definierte Portfolio der Produkte:
Couchtisch, Schreibtisch, Esstisch, Flaschenöffner, Brettspiel und Wanduhr

In der erweiterten Konzeptphase wurden in kurzer Zeit verschiedene Lieferanten und Experten für die zu erledigenden Teilschritte gefunden, um die Produkte und deren Ausprägungen aufzubauen.

Vom Schreiner bis zum Parkettverleger wurden alle Gewerke mit einbezogen, um die notwendigen Informationen über das Pilotprojekt zu erhalten. Neben der Produktbestimmung wurden zahlreiche verschiedene Ausprägungen, Veredelungen und Fertigungsabläufe evaluiert. Immer im Blick: die Originaloberfläche erhalten und dabei ein hochwertiges, individuelles Designerstück schaffen. 

Im Verlauf des Projektes war es auf Grund umfassender Expertise im Projektteam sogar möglich, individuelle Kundenanfragen, wie spezielle Sondermaße und auch Sonderanfertigungen, umsetzen zu können.

Neben den Produkten wurde auch die erste Idee realisiert und unbearbeitete Stücke des Parketts zum Kauf angeboten. Die definierte Zielgruppe waren Fans der ersten Stunde und Sammler. Neben den kleinen Stücken für Fans wurden große Stücke mit besonderer Historie, z.B. erinnerungswürdigen, sportlichen Aktionen herausgelöst und hochwertig gerahmt. Diese Premiumstücke wurden an Sponsoren verkauft und die Erlöse dem Nachwuchsverrein wohltätig zugeführt.

Um die konzipierten Produkte auf ihre zu erwartende Nachfrage hin zu prüfen, wurden Stücke des Original-Parketts entnommen und für die Tests und das Marketing zu Prototypen verarbeitet.

Für den Verkauf der Produkte wurden diverse Varianten der Produktdarstellung geprüft. Vom 3D-Rendering bis zu professionellen Handzeichnungen wurden diverse Varianten diskutiert, um die teilweise noch nicht fertigen Produkte photorealistisch abbilden zu können. Am Ende wurden hochwertige Fotos der Prototypen angefertigt, um diese dann in der Nachbearbeitung zu den fertigen Produkten zu editieren.

Die Bilder wurden in einer Trainingshalle mit passenden Accessoires in Szene gesetzt. Hochwertig transportieren diese das Feeling und die Emotionen der Marke „My Part of History“.

Für die Vermarktung der Produkte und des Markenkosmos benötigte das Projekt neben Kickstarter noch ein weiteres Kommunikationsmedium. Es wurde eine Website konzipiert, auf der alle Kanäle gebündelt dargestellt werden. Neben der noch zu erstellenden Kickstarter-Kampagne wurden Räume für Produktpräsentationen, Social Media Channels, Event-Planung und allgemeinen Informationen geschaffen.

Als emotionales Highlight diente ein eigens konzipiertes und produziertes Video. Ausgewählte Fans aus allen Altersgruppen berichteten von ihren persönlichen Highlight-Erlebnissen in der Vereinsgeschichte. An dieser Stelle konnte mit großer Unterstützung der Fanclubs gerechnet werden.

Hier geht es zum produzierten Film.

Als Content-Management-System wurde auf Neos gesetzt, womit zügig eine Landingpage für das Projekt umgesetzt werden konnte. Zahlreiche Call-to-Action-Elemente und eine Conversion-Prüfung und -Optimierung mittels Google Analytics stellten sicher, dass die zahlreichen Besucher in die entsprechenden Verkaufskanäle geleitet werden.

Neben der Risikominimierung wurde Kickstarter vor allem auch aus vertriebsstrategischen Gründen als Hauptkanal gewählt. Kickstarter bietet die Möglichkeit, ein Projekt erst nach einem definierten Mindestumsatz zu realisieren und die Käufe abzuwickeln. Auch ermöglicht Kickstarter neuen Marken und Unternehmen, sich einer großen Zielgruppe über die Plattform international präsentieren zu können. Kunden kaufen nicht nur ein Produkt, sondern werden Teil etwas Neuem und können den Prozess aktiv mitgestalten.

Nach dem Start wurde binnen weniger Minuten klar, dass das Projekt ein Erfolg werden würde. Das Funding-Ziel von 10.000 € wurde nach nur vier Stunden erreicht.

Nach 30 Tagen endete die Kampagne mit rund 65.000 € Umsatz und 560 Unterstützern aus der ganzen Welt. Neben Fans des Bamberger Basketballs erreichte „My Part of History“ auch aktive und ehemalige Spieler anderer Vereine, Schiedsrichter und Menschen, die lediglich ein individuelles Designerstück suchten. Der Plan, die Zielgruppe über den Horizont des Basketballs zu erweitern, ging damit voll auf.

Neben Kickstarter wurden zahlreiche Stücke für Sonderanfertigungen sowie weitere Bestellungen per E-Mail aufgegeben. Nach Ende der Kampagne wurden die Produkte auch über den eigenen Fanshop weiterverkauft.

Hier geht's zu den Produkten

Um mit dem Marketing Zielpersonen aus allen Alters- und Gesellschaftsgruppen zu erreichen, wurde gemeinsam mit dem Projektteam ein Konzept für umfassendes Multi-Channel-Marketing erstellt. Auch wurden zahlreiche weitere Aktionen, wie z.B. die Trikotvorstellung durch PUMA, dem neuen Ausstatter des Teams, mit dem „My Part of History“-Projekt verknüpft, um dieses in das Pre-Season-Marketing von Brose Bamberg zu integrieren.

Zur Veröffentlichung des neuen Trikots wurde ein Bamberger Wahrzeichen, der „Gabelmoo“, von Fans in einer Guerilla-Aktion mit einem „My Part of History“-Trikot ausgestattet. Auf der Rückseite trug das Trikot die Nummer 50 (50 Jahre Bundesligabasketball in Bamberg) sowie den Spielernamen „Gabelmoo“ (fränkisch für Gabelmann, eigentlich Neptunsbrunnen).

Pünktlich zur Bamberger Sandkerwa wurden nach Erlaubnis durch die Stadt Bamberg die Hauptverkehrspunkte im öffentlichen Straßenraum mit Sprühkreide-Graffitis des „My Part of History“-Logos versehen.

Um die Produkte in Szene zu setzen, verwandelte der Couchtisch einen beliebten Ort in der Bamberger Innenstadt in eine gemütliche Lounge. Rund vierundzwanzig Stunden stand das Musterstück vor dem Café Rondo am Schönleinsplatz und Besucher sowie Passanten verbreiteten Bilder des Produkts auf ihrem Instagram-Profil. Zusätzlich wurde ein Großflächenplakat installiert, um die Aktion zu bewerben.

Mehrere tausend Aufkleber wurden gedruckt und den Fans zur Verfügung gestellt. Zusätzlich lagen Aufkleber in Bamberger Restaurants und Bars zum Mitnehmen und Verteilen aus.

Alle Schritte wurden auch in das Social-Media-Marketing gespiegelt. Unter dem Hashtag #mypartofhistory wurden von zahlreichen Instagram- und Twitter-Usern Fotos und Geschichten zur Aktion geteilt. Kanalisiert wurden diese Feeds über eine Einbindung in die Projekt-Website.

Brose Bamberg hat mit „My Part of History“ nicht nur eine starke Marke für die Zukunft geschaffen, sondern die Basketball-Fans in die neue Jubiläums-Saison mitgenommen. Aus einer ersten, noch unkonkreten Idee wurde eine Marke etabliert und ein erfolgreiches Geschäftsmodell entwickelt.